Geliat Bank Digital: Adu Strategi Mengejar Penetrasi
Perebutan pasar di segmen perbankan yang menyebut diri sebagai bank digital membuat pelaku melancarkan sejumlah strategi ‘anti mainstream’ yang belum terbayang sebelumnya. Berbagai cara dilakukan untuk bisa memenangkan hati calon nasabah. Bahkan, bakar uang demi promosi pun dilakoni. Berharap tuah ‘high pain high gain’ bisa teruji.
***
Tempias.com, JAKARTA – Digitalisasi di berbagai sektor kehidupan menjadi magnet baru bagi industri perbankan untuk bertransformasi. Bank digital pun tumbuh subur seperti PT Bank Neo Commerce Tbk. (IDX: BYB), PT Bank Jago Tbk (IDX: ARTO), PT Bank Aladdin Syariah (IDX: BANK), PT Bank Raya Indonesia Tbk ((DX: AGRO), PT Bank Seabank Indonesia, hingga Bank MNC Internasional (IDX: BABP).
Untuk bisa memikat calon nasabah bank digitalpun adu strategi untuk memenangkan penetrasi. Jor-joran promosi yang berujung bakar uang pun dilakoni. Berdasarkan penelusuran Tempias.com, beban promosi bahkan menjadi pos anggaran yang cukup besar dari laporan pengeluaran perusahaan.
Sepanjang 2021, biaya promosi yang dialokasikan bank digital meningkat tajam dibanding pengeluaran 2020. Bank Neo Commerce menjadi yang paling royal dalam promosi. Per September 2021 saja, Bank dengan maskot lucky cat ini mengalokasikan hingga Rp 127 miliar. Jumlah ini naik 1.343 persen secara yoy dari sebelumnya hanya Rp 8,8 miliar.
Di posisi kedua ada Bank Jago yang menghabiskan anggaran hingga Rp 101,5 miliar untuk promosi, naik dari Rp 11,7 miliar pada 2020. Di deretan pendatang baru, Bank BCA Digital yang diluncurkan pada Juli 2021 dengan debut aplikasi Blu telah menghabiskan anggaran hingga Rp 72,1 miliar untuk promosi.
Besarnya biaya promosi yang dialokasi bank digital tercermin dari beragam kampanye yang dilakukan seperti penawaran suku bunga di atas ketentuan LPS. Rata-rata bank digital menawarkan bunga di atas 3,5 persen seperti yang menjadi batas maksimal bunga simpanan yang mendapat penjaminan dari Lembaga Penjamin SImpanan (LPS).
Untuk menarik minat nasabah baru, Bank Jago misalnya menawarkan promo bunga 7 persen yang berlaku selama 3 bulan. Selain itu juga ada promo gratis biaya top up dan tanpa biaya admin. Bank Neo Commerce juga memberikan bunga yang kompetitif yaitu hingga 7 persen untuk produk tabungan dan hingga 8 persen untuk produk deposito.
Bank Raya yang merupakan anak usaha PT Bank Rakyat Indonesia tak ketinggalan untuk royal memberi promo bunga tabungan hingga 7 persen. BCA digital lewat aplikasi Blu masih memberi promo bunga di angka moderat yaitu 3,5 persen – 4 persen.
Strategi bunga masih menjadi pilihan lantaran dianggap efektif memancing ketertarikan nasabah baru. Vice President & Head of Marketing Bank Neo Commerce Maritsen Darvita bahkan mengatakan strategi ini berpotensi meningkatkan jumlah pengguna aplikasi Bank Neo hingga 20 persen. Per Maret 2022, jumlah pengguna aplikasi Bank Neo telah mencapai di atas 15 juta.
Tak hanya lewat program promo bunga, Maritsen menyebutkan Bank Neo Commerce juga melakukan inovasi dengan menghadirkan super app yang dilengkapi fitur gamification seperti Neo Fortune, Neo World, Neo Chat. Pertengahan April ini, Bank yang menyulap Bank Yudha Bhakti ini menjadi bank digital baru saja meluncurkan kampanye #BuatSemua untuk memperkuat branding dan meningkatkan kesadaran publik akan hadirnya bank digital.
“Kampanye ini lahir dari besarnya gap antara antara kebutuhan finansial dan literasi keuangan di masyarakat dengan memangkas berbagai keresahan masyarakat ketika mengakses aplikasi perbankan yang sering merasa tidak user-friendly,” ujar Maritsen.
BACA JUGA: Menakar Janji Promosi vs Beban Literasi Bank Digital
Bangun Ekosistem
Meski dianggap cukup efektif meningkatkan penetrasi pasar, strategi promosi dengan bunga tinggi ternyata dianggap tidaklah cukup. Ekonom CORE Indonesia & Dosen Perbanas Institute Piter Abdullah Redjalam mengatakan institusi perbankan baik digital maupun non digital harus mampu bersaing memperebutkan dana murah dari masyarakat.
“Bunga tabungan dan deposito yg terlalu tinggi di atas bunga penjaminan LPS bukan strategi yang bagus. Menunjukkan bahwa bank mengalami kesulitan dalam pengumpulan dana,” ujar Piter pada Tempias.com.
Peneliti Ekonomi Digital Sigmaphi Gusti Raganata mengatakan strategi promosi dengan bunga tinggi hanya akan berdampak untuk jangka pendek. Program ini juga dinilai lebih tepat diarahkan untuk menyasar kelompok underbanked. Berdasarkan Riset Google, Temasek, dan Bain & Company 2019, jumlah kelompok underbanked di Indonesia adalah 47 juta. Sedangkan Kementerian Keuangan mencatat pada 2020 mereka yang terkategori unbanked atau belum memiliki rekening bank mencapai 80 juta orang.
“Masyarakat Indonesia khususnya yang rasional dan memiliki literasi keuangan cukup baik akan cenderung melihat strategi promosi sebagai solusi jangka pendek. Sedangkan yang literasi keuangannya masih rendah tidak akan begitu tertarik dengan bunga promo,” ujar Gusti saat berbincang dengan Tempias.com.
Ketimbang hanya berfokus pada promosi, Gusti menilai bank digital sebaiknya mulai memikirkan pengembangan segmentasi usaha. Hal ini seperti yang dilakukan oleh perbankan digital di luar negeri seperti Kakao Bank yang sukses mengembangkan ekosistem digital. Kakao Bank merupakan Bank Digital yang beroperasi di Korea Selatan dan Cina dengan didukung platform digital tidak hanya di industri perbankan, tetapi juga hiburan, transportasi dan e-commerce.
BACA JUGA: Putar Akal Perbankan Digital
Berbeda dengan sejumlah Bank Digital yang berfokus pengembangan super app, Bank Aladin justru memainkan strategi berbeda. Direktur Utama Bank Aladin, Dyota Marsudi mengatakan institusinya justru melihat market yang spesifik yaitu industri perbankan syariah. Selain itu Aladin juga mendesain produk untuk menyasar kelompok unbanked, underbanked, dan UMKM.
“Kami dari awal dibangun sebagai bank digital, tetapi kami percaya bahwa elemen offline tidak akan hilang setidaknya untuk jangka pendek apalagi kalau target segmennya adalah underbanked, unbanked, dan UMKM,” jelas Dyota.
Menurut Dyota, saat ini pasar perbankan syariah belum terlalu tergarap. Berdasarkan riset internal Aladin, kemampuan perbankan syariah yang baru mengelola 6-7 persen dari total aset perbankan secara nasional merupakan celah pasar yang sangat bisa dimanfaatkan.
Untuk menyesuaikan dengan target market yang menyasar kelompok underbanked, unbanked dan UMKM, Aladin pun menggandeng Alfamart sebagai mitra. Alasannya, Alfamart memiliki jaringan yang luas di Indonesia dan mudah diakses masyarakat. Selain itu Aladin juga menggandeng Badan Pengelola Keuangan Haji (BPKH) untuk menjadi bank pengelola dana haji dan zakat yang memiliki market besar di Indonesia.
Meski menyediakan layanan offline, namun Dyota memastikan semua proses akan dilakukan secara digital dengan teknologi sederhana yang disesuaikan dengan target market.
“Jadi strategi kami adalah kemitraan. Kami tidak mau jadi superapp, tetapi ingin menjadi memudahkan memberikan layanan yang terbaik kepada mitra. Kami super fokus pada segmen yang telah dipilih.”
Munculnya berbagai strategi dalam pengembangan bank digital pada akhirnya akan menyesuaikan dengan goals yang ingin dicapai masing-masing institusi. Meski begitu, Deputi Direktur Basel dan Perbankan Internasional OJK Tony mengatakan bank tidak boleh hanya terfokus pada pengembangan di internal tetapi juga harus memperhatikan aspek nasabah.
“Bank perlu melakukan edukasi dan literasi kepada masyarakat antara lain mengenai produk dan layanan keuangan yang ditawarkan termasuk fitur, manfaat dan risiko, hak dan kewajiban terkait produk dan jasa keuangan,” ujar Tony.
Dalam upaya perlindungan terhadap nasabah dan industri perbankan, OJK kata Tony telah menyiapkan cetak biru transformasi digital perbankan. Dokumen ini menjadi panduan mengenai prinsip dasar yang harus diperhatikan meliputi keseimbangan antara teknologi dan kehati-hatian. OJK juga tengah menyiapkan revisi Peraturan OJK mengenai manajemen risiko IT dan POJK tentang Penyelenggaraan Layanan Digital oleh Bank Umum. (Ira Guslina)
